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精益生产的营销策略【上一策】

发布时间:2013/5/30  点击:2231 次
    小编总结:传统的定价策略下,价格由成本和利润两部分构成,而精益生产的定价策略下,价格则由无差异的产品价格与差异化形成的附加价值两部分构成。相应地,前者的竞争焦点是让利,比的是谁的价格更低,后者竞争焦点则是差异化,比的是谁的产品对顾客更有价值。

    质量功能展开QFD(Quality Function Deployment)是把顾客或市场的要求转化为设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法。它体现了以市场为导向,以顾客要求为产品开发唯一依据的指导思想。在健壮设计的方法体系中,质量功能展开技术占有举足轻重的地位,它是开展质量策划的先导步骤,可以确定产品研制的关键环节、关键的零部件和关键工艺,从而为稳定性优化设计的具体实施指出了方向,确定了对象。它使产品的全部研制活动与满足顾客的要求紧密联系,从而增强了产品的市场竞争能力,保证产品开发一次成功。

    笼统地讲,QFD就是了解顾客要求,寻找恰当手段实现这些要求的逻辑体系,具体而言,QFD包括以下典型步骤:

    1、确定目标顾客。
    2、调查顾客要求,确定各项要求的重要性。
    3、根据顾客的要求,确定最终产品应具备的特性。
    4、分析产品的每一特性与满足顾客各项要求之间的关联程度,如通过回答“有更好的解决办法吗”等问题确保找出那些与顾客要求有密切关系的特性。
    5、评估产品的市场竞争力。可以向顾客询问“这家公司的产品好在哪里”,据此可以了解产品在市场的优势、劣势及需要改进的地方,并请顾客就本公司产品及竞争对手产品对其要求的满足程度作出评价。
    6、确定各产品特性的改进方向。
    7、选定需要确保的产品特性,并确定其目标值。

    如果我们将确定了目标值的产品特性作为“顾客要求”,按照前面途述的步骤再进行一次QFD,就可以得出需要重点保证的零组件特性,再将需要重点保证的零组件特性作为“顾客要求”,进行一次QFD可以得出产品的主要工艺要求,将产品的主要工艺要求作为“顾客要求”进行一次QFD,可以得出工艺及质量参数,如此继续下去,可以对产品开发、生产、销售、服务等各个环节提出一系列要求,建立起一系列流程和控制目标,从而确保满足顾客要求。

    精益生产方式市场营销的核心是快速、高品质、低成本的满足顾客要求,通过QFD可以将顾客的要求转换成了具体的产品特性和管理控制目标。作为精益生产市场营销的核心产品策略,既恰如其分又名副其实。

    尽管人们普遍认为价格战是一种低层次的竞争手段,但各行各业的价格战却总是一触即发,一发而不可收。如何摆脱价格战的困扰,应实行什么样的价格策略才既不至于短期内失去市场,又有利于建立持久的顾客忠诚,常常令人百思不得其解。反观实施精益生产方式的企业,很少参与价格战却仍能步步为营,这使得研究精益生产方式下的定价策略变得十分有意义。

    传统的定价方式,尽管表现形式多种多样,但其实质是以成本为基础的定价,我们称之为基于成本的定价策略。对于任何一个厂家、商家而言,其价格的下限是成本,上限则是顾客愿意支付的价格。成本相对客观,顾客愿意支付的价格则主观得很,一般只能根据历史数据或竞争对手的价格判定。这样,最理想的价格策略就在这个价格的上下限之间,选择一个或几个价格,达到短期利润的最大化。

    而精益生产方式的定价方式则是以为顾客创造的价值为基础的,我们称之为基于价值的定价策略。在这种策略下,不再刻意强调价格高低,而是通过让顾客更多地感知到自己产品与竞争对手产品的差异,为顾客创造更高的价值。这里一方面强调较高的差异性,另一方面强调较高的顾客感知程度。较高的产品差异性,可以是高产品的使用价值,从而对顾客的价值链构成实质影响;而较高的顾客感知程度,则有助于促使顾客为这种差异化(通常指那些竞争对手没有或不能提供的差异)支付更高的价格。这样,最理想的价格策略就是提高差异性和顾客感知程度。


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