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精益化营销给过于追求销量而忽视效益的企业敲响了警钟

发布时间:2013/7/15  点击:2518 次

编者按精益管理中精益化营销给现在过于追求销量而忽视效益的销量导向型中国企业敲响了警钟,扭转了以规模掩盖利润的错误方向。对于大多迷失于精细化营销道路的企业而言,精益化不啻于一味走出迷局的良方。那么,如何沿着这个方向顺利到达赢利的目的地呢?

中国企业营销目前面临的困境――成本的持续上升和效益的不断下滑,指出中国企业需要实现从精细化营销到精益化营销的转变。作为一个根本性的转变,它标志着中国企业营销从对量的追求转向对质的提升,作为衡量指标的销量和市场规模将易位于利润和有效市场占有率。意味着中国企业开始从能对企业产生持续推动力的利润入手强化自身竞争力,扭转过去片面强调规模经济所形成的中国企业赢利能力疲软的局面。

  向精益化转变,实质就是向营销要效益,而不仅仅是向营销要销量。要做到这一点,有三个平衡是需要企业真正理解和把握的。

  一是在营销管理和营销执行之间寻求平衡。以前,中国企业是重实务操作轻营销管理,营销人员对销售技巧过于推崇,个体对群体乃至整个公司的销售业绩影响甚大,个体差异明显而营销队伍整体性差。近几年,中国企业开始关注营销管理,以对营销队伍的规范化管理来提升整个团队的能力,以管理来实现企业内部价值链的畅通。但遗憾的是,营销管理有泛化的趋势,为管理而管理的情况比比皆是,越来越多的营销经理陷于事务管理之中无法自拔。即使是业务管理,也更多地集中在同上下游打交道、拉关系上,堆头的摆放方式,顾客的购物特征分析、终端消费行为的影响和引导、铺货时间的选择等营销细节性的东西没有时间去思考和研究。忽视了营销技巧的提升和营销业务层面的细节把握,营销的效果自然大打折扣。要实现精益化营销;管理和执行绝不能偏废,要杜绝重营销管理轻实务执行的盲目管理崇拜。

 
 二是要在精耕细作和适度开发之间寻求平衡。营销的关键是细节,但决不是把细节无限放大。精益化的本质是效益,是通过精细化的手段达成增加效益的目的。现在很多企业采取精细化营销的方法就是把营销的细节无限放大,把市场里里外外做深做透,这种放大无疑会带来销量的提升,但这种上升是以更大的成本投入为代价的。过犹不及,无节制地精耕细作是对营销资源的恣意挥霍,适度开发才是营销效益的来源。适度开发不是不精耕细作,而是基于对目标市场和顾客分析的基础上,以绩效为导向的有选择的精耕细作。

  三是在定性分析和定量分析之间寻求平衡。中国企业侧重于通过对市场的主观判断来拟定自己的营销策略。在精益化营销中,定性分析一定要同定量的分析结合起来,这样主观的市场判断才能得到客观的数据支撑。譬如,在区域市场深耕时,通过定性分析圈定要开发的战略区域市场,依据定量分析对该市场的未来前景和开发价值进行预测,对所需要的投入进行预估,避免盲目开发市场。通过量化分析,我们会知晓哪个市场对企业的营销绩效(而非销量)产生了贡献,哪个市场需要怎样的投入力度,成本点主要集中在哪些环节,哪些环节可以压缩成本。

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